Une question récurrente chez les annonceurs, notamment les petits et moyens et il est parfois difficile d’argumenter.

1. Comment bien mener un test pour mesurer la complémentarité entre le SEA et le SEO sur les requêtes de Marque ?

Il existe un outil pour cela dans Adwords : Paid & organic report, pour justement mesurer l’impact du SEA sur la génération de traffic et de leads par rapport au SEO.
Il s’agit de la search console, à connecter avec le compte Adwords.

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Avant d’avancer sur la coupure des campagnes de marque, je vous recommande vivement d’activer cet outil pour prendre la meilleure décision sur la méthodologie à mettre en place pour le test.

2. Pour quelles raisons couvrir la marque ?

I. Générer des leads incrémentaux
Les conversions générées en référencement payant sont en moyenne à 89% incrémentales au référencement naturel (cannibalisation de 11%).

II. Optimiser le taux de clic et de transformation
Les taux de clic et de transformation sont plus élevés qu’en référencement naturel. Le message search est maîtrisé (arguments commerciaux, taux, offres spéciales, temps forts, personnalisation cibles) ainsi que la page de destination (taux de rebonds élevé en cas de mauvaise page de destination).

III. Maîtriser les risques d’image
Le référencement naturel occupe l’espace le plus regardé de l’écran. En référencement naturel, des événements ayant un effet négatif sur la marque peuvent remonter (grêves, amendes, affaires judiciaires).

3. L’impact caché de l’achat de la Marque, une optimisation transversale et une baisse du CPA global :

Au delà de l’acquisition directe sur les campagnes de marque, l’achat de la marque a un effet bénéfique plus profond sur le Quality Score :
Lorsque la marque est achetée, le CTR est généralement meilleur que pour une annonce hors-marque à la même position, donc le QS est meilleur.

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Comme le QS est agrégé au niveau du domaine et du compte, acheter sa marque peut avoir un effet positif sur l’ensemble des comptes qui annoncent sur le même nom de domaine.

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